Wien (OTS) - Trendradar-Studie zeigt hohe Erwartungen der Kommunikationsbranche - KI-Change als kontinuierlicher Prozess – menschliche Kompetenzen und kritisches Denken essenziell für nachhaltigen Erfolg
Generative KI-Technologien sind gekommen, um zu bleiben, und die Kommunikationsbranche begrüßt und nutzt KI-Unterstützung durchaus intensiv – so der Tenor des aktuellen APA-Comm-Talks am gestrigen Dienstag. Doch wie erfolgreich ist die Implementierung in den Unternehmen tatsächlich, wie tief reicht das Know-how der Mitarbeitenden und was ist für den erfolgreichen KI-Change nötig? Dazu bot die Fachveranstaltung im APA-Pressezentrum aktuelle Studienergebnisse sowie umfassende Inputs eines hochkarätigen Expert:innenpodiums aus Praxis, Forschung und Bildung.
Die aktuelle PR-Trendradar-Umfrage unter 305 Personen zum KI-Einsatz in der Kommunikation wurde zum Auftakt von Thomas Schwabl , CEO des Marktforschungsinstituts marketagent, präsentiert. Im Vergleich mit einer zwei Jahre zurückliegenden Erhebung zeigt sich der durchaus positive und erwartungsvolle Blick der Branche: Mehr als 82 Prozent der befragten Marketing- und PR-Praktiker:innen aus heimischen Unternehmen und Agenturen sehen generative KI eher oder überwiegend als Chance – das ist im Vergleich zu 2023 ein Anstieg von etwa 15 Prozentpunkten. Ebenfalls mehr als 80 Prozent der Befragten verwenden KI-Tools häufig oder gar täglich – als größte Hürden werden zu wenig Know-how, fehlende Richtlinien sowie Unsicherheit in der Anwendung gesehen. Der offenbar bestehende Bedarf an Schulungen wird zwar im Großteil der Unternehmen gedeckt, 4 von 10 Befragten berichten jedoch von fehlenden Schulungsangeboten.
Wie KI am besten genutzt wird und was zur erfolgreichen Integration notwendig ist, wurde anschließend vom Podium in diversen Facetten beleuchtet. Einigkeit herrschte darüber, dass KI gekommen ist, um zu bleiben, und die gesamte Branche betreffen wird. „Wir bewegen uns hier in einem transformativen, innovativen Change-Prozess, der nicht von heute auf morgen wie ein Projekt zu Ende ist, sondern laufend begleitet werden muss“, betonte etwa Carolin Plas , AI- und Change- Managerin bei Magenta Telekom.
Um KI erfolgreich einzusetzen, brauche es drei Faktoren, definierte Barbara Herbst , selbstständige KI-Beraterin, Gründerin von en.AI.ble sowie Leiterin des KI-Lehrgangs im APA-Campus: „KI verstehen, um gut damit arbeiten zu können; man muss trainiert damit sein; und man muss Freude daran haben.“ Ein Umfeld, das auch auf Ängste reagiert, und eine dementsprechend menschenzentrierte Ausbildung seien essenziell. Von einem „Kulturprozess“ und der Notwendigkeit des gemeinsamen Lernens berichtete etwa Stefan Kreppel , Innovationsmanager bei der Österreich Werbung: „Wir haben zum Beispiel eine 30-Tage-KI-Challenge gestartet, mit kleinen Aufgaben jeden Tag in unterschiedlichen Tools.“ So sei eine kontinuierliche Beschäftigung mit dem Thema initiiert und weit über die eigentlichen Aufgaben hinaus in Communities und Peer Groups weiter diskutiert worden.
APA-COO Klemens Ganner erläuterte, die APA habe von Beginn an konsequent die Strategie „Trusted AI“ sowohl intern als auch in ihren Produkten verfolgt, eine KI-Leitlinie herausgegeben und mit Schulungsprogrammen die KI-Literacy aller Mitarbeiter:innen aufgebaut. Für den KI-Einsatz seien klare Leitplanken definiert: „Es gibt Einsatzgebiete, wo wir innerhalb der APA sagen, dort gehört sie hin, dort wollen, brauchen und nützen wir sie. Und andere Einsatzgebiete, wo wir sagen, dort wollen wir sie ganz sicher nicht haben.“ Das betreffe insbesondere die redaktionelle Content- Erstellung.
Sabine Köszegi von der TU Wien erörterte, dass auch menschliche Fähigkeiten verloren gingen, wenn wir im Zuge des „Cognitive offloading“ Denkprozesse an die KI auslagern. Während der Tätigkeit, etwa wenn wir ein Bild malen oder einen Text schreiben, verbessern wir jedes Mal unsere Fähigkeiten – diese Möglichkeit des Lernens fehle damit, auch wenn die KI in der Erstellung vielleicht effizienter sei. Hier seien intelligente Schnittstellen zwischen Mensch und Maschine, mit denen menschliche Skills auch mittels KI- Einsatz weiterhin ausgebaut werden, sowie das Bildungssystem insgesamt gefragt: „Wir müssen das kritische Denken kultivieren. Paradoxerweise passiert das, wenn wir in analogen Räumen arbeiten und uns begegnen; wenn wir prozessorientiert arbeiten.“ Gerade diese Eigenschaften seien in den Stellenausschreibungen der Zukunft relevant, bestätigte Barbara Herbst: „Technisches Verständnis ist das eine. Aber um wirklich erfolgreich zu sein im KI-Zeitalter braucht es diese Skills.“
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